为什么用户就是不买单?

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发表时间:2019-03-12 08:56作者:克莱顿·克里斯坦森来源:《创新者的任务》
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如何创新几乎是困扰所有企业的问题,现实更是“花费巨大精力和资源完成的创新不被市场和用户认可”的现象百出。如何解决这个问题呢?本文作者提出了“用户目标达成理论?#20445;?#36825;个理论不仅可以帮助企业解决上述问题,还可以让企业更加了解用户需求。

多年来,创新一直是全球各个企业最关心?#30446;?#39064;,但它也总令人大失所望。麦肯锡调查显示,有84%的全球高管认为,创新对企业的成长策略极其重要;而且仍有高达94%的受访者并不满意他们自己的创新绩效。

2015年,《战略与经营》杂志的一篇文章指出,1000家上市公司光是研发支出就高达6800亿美元,比前一年增长5.1%。类?#39057;?#24773;况一直?#26377;?#33267;今。大数据革命大幅增加了数据的多元性、数量和速度,也提升了分析工具的复?#26377;浴?#20154;们对数据算法的期待更胜以往。然而即使拥有对海量数据的分析结果,大部分企业仍然并未因此而更加了解用户。

用户与产品的“相关性”结论似乎掩盖了数据下面的深层真相,即“用户的目标到底是什么?”

以某品牌口香糖的购买用户为例,如果其中有一?#36824;?#20080;者符合“年龄30-35岁、都市白领、月收入8000-10000元、有房贷要还”等几个特质,且碰巧与其他一些购买者的特质相似,就很容易通过关联性描绘出这款产品的用户画像。然而这些特质实际上并没有促使其中任何一?#36824;?#20080;这种口香糖。

生活中充满等待人们完成的任务,当产品本身或产品出现的?#38382;?#33021;够帮助人们完成目标任务时,才最有可能促进购买行为。

例如,在超市排队收款时,为了完成消磨时间的任务,一些顾客选择挑选一款摆在收款台旁边架子上?#30446;?#39321;糖。这是智能手机出现之前口香糖购买者们的用户目标之一。

而当打发时间的任务被玩手机轻松执行之后,口香糖的销量也自然下滑。这部分下滑的销量,并不能通过丰富口味、提高香味?#24535;?#24230;来弥补,创新方向在于发掘其他更加具体的用户目标。

用户目标是指用户在特定情境下所追求的“进步”

“用户目标达成理论”是创新大师、颠覆性创新理论之父克莱顿?克里斯坦森历时20年的最新研究成果。这个理论的核心有一个简单但强大的理念:用户其实不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步,因此才把这些产品或服务拉进生活中。我们把这个进步称为“用户目标”。也就是说,用户为了完成某些任务而“雇用”了这些产品或服务。理解这个概念以后,你就会觉得“发掘用户目标”是一种很直观的想法。

用户目标包含以下几个元素:

1.进步

我们?#36873;?#29992;户目标”界定为某人在特定的情境中想要获得的进步。这不仅是把用户或用户的问题加以分类的新方法,而且是了解用户为什么挑选这个产品的关键。我们刻意挑选“进步”这个词,它代表朝着某个目标或愿望前进。用户目标是取得进步的过程,它很少是单一独立存在的。不见得一定是因为有“问题?#20445;?#25165;会出现用户目标,不过解决问题及解决?#26031;?#31243;连带出现的困难也是进步的一?#20013;问健?/p>

2.情境

“情?#22330;?#36825;个概念是包含在用户目标中的。用户目标的界定必定和特定的脉络有关,这样企业才能制定出成功的解决方案。在界定用户目标的情境时,你可能需要回答数十个重要的问题。例如“你在哪里?”“什么时候?”“你跟谁在一起?”“正在做什么?”“半小时以前你在做什么?”“你接下来要做什么?”“你受到哪些社会、文化或政治压力的影响?”等。

情境的概念也可以延伸到其他脉络因素,例如人生阶段(“大学刚毕业?”“遇到中年危机?”“即将退休??#20445;?#23478;庭状况(“已婚、单身、离婚?”“家有新生儿、幼儿或年迈的父母需要照顾??#20445;?#36130;务状况(“债台高筑?”“?#20063;?#19975;贯??#20445;?#31561;。情境是界定用户目标(以及?#19994;?#35299;决方案)的根本所在,因为进步的性?#39318;?#26159;深受情境的影响。

我们特别强调“情?#22330;保?#24182;不是?#24471;?#27714;?#27809;?#21333;纯为了语意,情境是用户目标的根本所在。根据我们?#26408;?#39564;,管理者经常忽略这一点。他们追求创新时,往往只依循产品属性、用户特质、趋势、竞争反应等其中的一个原则,或者是这四者的组合。问题不在于这些原则不?#27809;?#26159;有误(其实这些都是大家最常挑选的原则),而是这些原则不够多,无法用来预测用户的行为。

3.功能、社会及情感层面的复?#26377;?/strong>

最后,用户目标本来就复杂多元,它不只有功能用户目标,还有社会和情感层面的用户目标。很多创新往往把焦点集中在功能或实?#24066;?#27714;上,但用户在社会或情感层面的需求可能?#23545;?#36229;过对功能层面的需求。

试想你如何找幼儿托管服务,没错,这个功能的用户目标很重要(“能否以适合你生活的方式,在适合你生活的地点,安全地照顾你的孩子??#20445;?#20294;社会与情感层面的用户目标可能对你的选择影响更大(“我要把孩?#27833;?#20184;给谁??#20445;?/p>

用户目标不是笼统的“需求”

“用户目标”和传统营销里的“需求”这个概念截然不同,用户目标对于你想解决的问题定位更?#29992;?#30830;。需求是一直存在的,所以相对比较笼?#24120;?#20363;如“我需要?#36828;?#35199;”是一个几乎永远成立的叙述,这是人类的基本需求。但光是“需要?#36828;?#35199;”无法促使人们去挑选某件商品,甚至无法促使人们去?#36828;?#35199;,毕?#39038;加?#21040;过基于某些理由省去一餐的情况。同时,需求本身无法解释所有的行为,比如,人们可能基于许多理由,在完全不饿时?#36828;?#35199;。

“我需要感觉很健康”“我需要为退休储蓄”等需求对用户也很重要,但是,由于这些叙述过于笼?#24120;?#22240;此对创新者来说方向非常模糊,他们不知道该如何满足这些需求。需求就像趋势,可以指出大致的方向,但无法确切指出用户为什么会挑选这件商品而不是那件商品。用户目标达成理论会考虑比较复杂的情?#22330;?#20363;如,我需要?#36828;?#35199;的情境,以及当下对我很重要的其他需求可能千变万化。

以一个经典的“奶昔案例”为例。

这是一个快餐连锁店的个案,管理者花了好几个月研究“如何增加奶昔销售量”的问题,他们找来典型的奶昔消费者,询问他们一些问题,例如:“请您说一下,我们要怎样改进,才能?#20040;?#23478;多买一些奶昔呢?是降价,还是把奶昔做得更浓稠一点儿,或是增加一点儿巧克力的味道?”即使顾客表达出自己的喜好,快餐店管理者还是不知道应该怎样做。他们根据顾客的意见做了多项尝试,但几个月过去了,他们清楚地看到业绩毫无变化。

借助“用户目标达成理论?#20445;?#26159;否可以用截然不同的方式来探索这个问题?克里斯坦森的研?#23458;?#38431;认为首先需要思考的问题是:这些顾客的生活中出现了什么“任务”需要解决,促使他来这家快餐店买奶昔呢?营销人员开始重新观察所有顾客,结果发现,竟然有不少顾客在早上9点以前独自来买奶昔,而且他们几乎只买奶昔,买完就直接上车带走了。于是,他们询问这些顾客:“请问你为什么会来这里买奶昔?你买奶昔的目的是什么?”

一开始这些顾客也答不上来,后来又问他们,如果不买奶昔,他们又会买什么,大?#20063;?#30693;道该怎样回答。研究人员很快发现,这些早上来买奶昔的顾客都想解决同样的任务:他们开车上班的路程很遥远,他们会感到很无?#27169;?#22240;此需要增添一些乐趣。他们其实并不饿,但再过两三个小时没准就会饿了。他们可以买来垫肚子的选择其实很多,但是没有一样食物像奶昔那么完美。

一?#36824;?#23458;说:“有时我会买根香蕉。但是香蕉真的不合适,它消化得太快了,我很快就饿了。”此外,甜甜圈太容易掉屑,吃完还会黏手,把衣服和方向盘弄脏。贝果面包太干,也没什么味道,如果要涂抹奶酪和果酱,他们还得用膝盖控?#21697;?#21521;盘。

另一?#36824;?#23458;坦言:“有一次我买了士力架巧克力棒,但是用它来当早餐让?#39029;?#28385;罪恶感,后来我再也没买士力架了。”

而奶昔呢?奶昔是最完美的选项。浓稠的奶昔用吸管可以吸很久,而且不会很快就让你感到饥饿。杯状包装可以正好放在饮料架里,单手取拿刚刚好。所以,奶昔比其他的“竞争对手”更适合解决他们的任务。对这?#19994;?#26469;说,所谓的“竞争对手”不只是其他快餐店的奶昔,还包括香蕉、贝果、甜甜圈、早餐棒、冰?#22330;?#21654;啡等。

营销团队搜集顾客的答案并分析这些人的特质时,他们注意到一点:这些奶昔买家的共同点和他们的个人状况毫无关系,他们只是在早晨都有类?#39057;?#20219;务需要解决罢了。这个任务就是帮我保?#26234;?#37266;,有事做,让开车上班的过?#35848;?#26377;趣。

另外,这?#19994;?#22312;下午和晚上也卖出很多奶昔。同一个顾客在早上或下午购买奶昔的目标可能截然不同。一位男?#32943;?#21320;的时间带孩子进入奶昔店,为孩子购买一杯奶昔。这时的用户目标是满足孩子愿望、营造好?#39029;?#30340;形象。很多?#39029;?#37117;会对孩子的种种要求说“不?#20445;?#20363;如“不能买新玩具”“不能晚睡”“不能养那?#36824;貳?#31561;。但这样的?#39029;ひ不嵴一?#20250;培养亲子关系。他们想找点儿无伤大雅的事做,以展现慈爱的一面。在奶昔店,这样的机会就来了!尽管在家时接近正餐的时间不能吃零?#24120;?#20294;现在是在外面。

面对“我可以点一杯奶昔吗”的问题,?#39029;?#32456;于可以说:“好啊。”在那一刻,这杯奶昔并非像晨间奶昔那样在与香蕉、士力架巧克力或甜甜圈竞争,而是与逛玩具店或是打球、看动画片的时间竞争。

如果说顾客早晨的任务是需要一杯浓稠的奶昔,让他可以在无聊漫长的上班途中吸很久。那么同一?#36824;?#23458;下午想解决的任务是“当一个好爸爸来安抚孩子?#20445;?#20182;需要的奶昔和早晨截然不同。也许在下午店家应该供应小杯的、稀一点儿的奶昔,让孩子迅速吸完。如果这家快餐店只把焦点放在如何从总体上将产品“变好?#20445;?#20363;如“更浓”“更甜”“更大杯?#20445;?#37027;就放错分析的焦点了。这就是关键所在。

发掘用户目标的方法

1.从生活中寻找

在这个沉?#26434;?#25968;据的世界里,那些凭借?#26412;?#21019;新的例子也许令人讶异,但的确造就过伟大的成绩。索尼的创始人盛田昭夫是其中之一,他反对做市场调研,并且认为:?#30333;?#32454;观察大?#20197;?#26679;生活,凭?#26412;?#21435;了解他们想要什么,然后去做就可以了。”索尼在磁带随身听的?#38469;?#31361;破上曾遇到过瓶?#20445;?#22240;为当时的市场调研显示,消费者不可能购买没?#26032;家?#21151;能的磁带播?#29260;鰨?#20182;们也不?#19981;?#20351;用耳机。但盛田昭夫不理会营销部门?#26408;?#21578;,而是相信自己的?#26412;酰?#27589;然推出磁带随身听。结果索尼随身听的销量达到3.3亿台以上,在全球开创了个人音乐播?#29260;?#30340;流行文化。生活中尚未解决的任务就是创新的沃土。观察自己,你的生活将清楚地显现出你需要什么。对你来说很重要的事情,对其他人可能也很重要。

2.从“尚未消费”中寻找

从那些没有使用任何产品或服务的人身上,你也可以?#19994;?#31561;着你去解决的用户目标。我们称之为“尚未消费?#20445;?#22240;为当用户找不到满意的方案时,他们可能决定选择不消费)。“尚未消费”往往蕴含着最大的机遇。爱彼迎的全球策略总监奇普?康利指出,40%的爱彼迎房客表示,要不是有爱彼迎,他们根本不会开始这段旅行,他们或许会选择借住?#23376;?#23478;。几乎所有的爱彼迎房东都表示,要不是有爱彼迎,他们根本不会考虑出租家中?#30446;?#25151;间或整?#36861;课蕁?#23545;这些游客来说,爱彼迎是在与“尚未消费?#26412;?#20105;。

3.?#39029;?#26242;时的变通做法

身为创新者,当你看到用户为了解决生活上的难题而采用替代法,或是使用暂时的变通做法时,你的心跳应?#27809;?#31245;稍加速,因为这表示你发现了潜在用户—他们对现有的解决方案并不满意,又非常想解决问题。外卖配?#25512;?#21488;就是一个典型的例子。在没有外卖平台之前,一些学校外面的饭店、小区楼下的便利店,都会为了吸引更多用户,主动提供?#31361;?#19978;门服务,甚至在店内服务员之外,雇佣专职的?#31361;?#21592;。外卖平台发现了商家的这个难题,提供配送服务,同时解决了顾客与商家的问题。

4.关注你不想做的事

我不想做的事情,可能和我想做的事情一样多。我把那些自己不想做的事称为?#26696;?#38754;用户目标”。根据我?#26408;?#39564;,负面用户目标往往能带来最佳的创新机遇。很多人以前都能体会到这样的麻?#24120;?#38656;要长期服用的某一种药属于处方药,药?#35838;?#27861;购买,只能定期去医院排队挂号、等待就诊,请医生开药,常常一折腾就是半天,还要向单位请假。近年来出现的网上药房解决了这个问题。在线与医生沟通,拍照上传身份信息和医院处方,就可以预约购药。人们不想在医院浪费时间,在线平台的出现解决了这个问题。

5.?#39029;?#20135;品不同寻常的用法

通过观察用户如何使用你的产品,你也可以发现很多新的商机,尤其是在用户的用法和公司预期的用法大相径庭的时候。杜威公司的“铁锤牌”小苏打产品一直是他们的招牌,是美国家庭厨房必备的烘焙材料。20世纪60年代后期,公司的高管发现,消费者不仅会将小苏打用于发酵面粉,还会用来当作清洁用品。主妇用苏打粉清洁洗碗槽,还混入洗?#36335;邸?#29273;膏里面,或是打开盒子放在冰箱里除臭。在这之前,高管们没想到这个?#39029;?#29992;品除了烘焙以外还有其他的作用。

看到消费者的创意运用后,他们便开始使用用户目标达成理论,首先推出了无磷洗?#36335;郟?#25509;着又推出一系列非常成功的新产品,例如猫?#21834;?#22320;毯清洁剂、空气清新剂、除臭剂等。现在市面上依然有很多杜威公司的产品,他们?#25214;?#20016;富,满足着用户不同的目标。用户需要完成的清洁任务不是新产生的,它们很早就存在了,只是没被发现罢了。现在,小苏打在“铁锤牌?#27605;?#21015;产品的总收入中所占比例不到7%。通过观察用户目标,其他新产品已经创造出了数百万美元的盈利。

如果营销人员是从用户目标的角度了解市场结构,而不是从产品或用户的类别去了解市场,那么眼前的潜在市场规模就会大不相同,原本看起来没有商机的市场,?#19981;?#31361;然出现很多成长的机遇。

如何判断你?#19994;?#30340;是不是用户目标?

第一,如果你或同事以形容词和副词来描述“用户目标”时,这就不算是真正的用户目标。例如,“方便”不是用户目标,它可能是促使用户挑选你的产品而非竞争对手产品的体验,但它不是用户目标。定义完?#39057;?#29992;户目标是以动词和名词表示的,例如“我想用语音输入来?#35789;椋?#36825;样就不需要打字或?#20013;?#20102;”。

第二,为了确保理论的实用性,以合适的抽象层来界定用户目标很重要。有一个很好?#26408;?#39564;法则可以帮助理解这句话:如果只有同类的产品符合系统或产品的结构,那么用户目标概念就不适用。即如果只有同类的产品能解决问题,那么,你发现的东西就不是用户目标。如上面奶昔的例子,除了奶昔,用户还可以购买香蕉、甜甜圈、贝果、士力架巧克力或咖啡来完成这个任务,这些选项来自不同的产品类别,根据经验法则,这就是合适的抽象层级。

用户目标达成理论的应用

过去20年来,克里斯坦森的研?#23458;?#38431;一直在不断实践和改进用户目标达成理论。当他们帮助很多人解决多种不同的难题时,意外地发现用户目标达成理论的应用可以更广?#28023;?#20063;许用户目标达成理论其实可以用来解决家庭和社会中更大的问题,例如个人生活、教育、医疗保健等。

1.家庭幸福

这些问题也许值得探讨:父母对孩子来说有什么用户目标?妻子需要丈夫帮忙完成什么任务?例如,家里有东西坏了,妻子可能需要丈夫来修理,她也可以找工人来修理,或是干脆自己修理。或者,她决定置之不理,选择视而不见。在这件维修的事情中,妻子的用户目标一个是?#35759;?#35199;修好,一个是获得关爱。丈夫可以完成给予关爱的任务,但大多数丈夫在这方面往往做得不好,所以妻子选择找?#23376;?#25110;专业人士来完成这个任务,或者干脆忍受现状,不去寻找完美的解决方案。

希望你读到这里时,也思考一下你在生活中想要完成的任务,以及你是否处理得当。这将是一个发人深省的练?#21834;?/p>

2.公立教育

“上学”是学生想要完成的任务吗?不,上学只是学生可用来完成任务的选项之一。学生真正想要的是“?#21051;?#33719;得成就?#23567;保?#20182;们也需要朋友的陪伴。?#27604;唬?#19978;学可以完成这些任务,但他们还可以选择参加运动队、沉迷电子游戏社团、甚至休学加入某个帮派、打架吸毒,这些都同样可以给他们成就感,也可以结交“朋?#36873;薄?/p>

因此,除了学习成绩的提高,让孩子获得成就?#23567;?#33719;得朋友的陪伴等等,绝对也应该是教育者应该同时思考的问题。

3.医?#21697;?#21153;

为什么一些国家的医疗系统使用?#25163;?#28176;下降,但成本依然以惊人的速?#20173;?#38271;?解开这个难题的关键也是用户目标达成理论。例如,大多数人希望自己保持健康,不必思考健康问题,但医疗机构其实是靠病人生病赚钱的。也就是说,它们是“疾病?#34987;?#29702;,而不是“健康?#34987;?#29702;。当我们都保持健康时,这些医疗机构反而没钱赚。

比如在美国的医疗体系中,一般人想要的用户目标和医疗机构提供的用户目标就是不符的。医疗保健机构把焦点放在对会员保健上,而不是等到会员生病才介入;它们也可以在会员生病时,尽快帮会员康复或有效地控制慢性病。这样一来,医疗从业者所提供的用户目标和用户想要完成的任务就达成一致了。

“用户花钱买下的东西,通常不是公司自以为卖出的东西。”用户目标理论的概念不仅适用于商业,在家庭生活、亲子教育、政策制定、选举领导人、信奉宗教等其他场景下依然有用。

好的理论不是为了教会我们思考什么,而是为了教会我们如何思考。

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