新产品如何快速打开市场
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发表时间:2018-03-06 11:36来源:友商软件
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铺货是新品进入市场流通的第一步,这一步至关重要,新品上市铺货之路需要步步为营,十分讲究,新品上市铺货就要先明白铺货的特点、铺货的标准,以及正?#20998;?#23450;铺货的策略。下面将详细列举新品上市铺货是如何的讲究。


▌明白铺货四大显著特点

1、准备足:任何一场无准备之仗或者准备不足的战争,往往都是以失败而结束。如开铺货之前充分提炼产品的卖点与买点;分析市场环境和同类竞品的销售情况,找到新品的市场突破口;对网络络渠道充分分析,选择最容易切入?#25512;?#37197;的渠道;设计好利润空间?#22270;?#26684;体系;做好铺货计划,选择铺货时间、确定铺货数量、培训业务员、确定执行人员和配送车辆、设计业务人员薪资、补助、提成甚至开发奖励等。


2、时间短:没有时间节点,铺货运动很容易陷入一种无进展、无压力的松散状态中,难?#34892;?#26524;。?#35805;?#35201;求市场在50天内就要完成前期的铺货任务。?#35805;?#36890;过三波铺货运动,基?#23601;?#25104;匹配终端的80以上的网点铺货率。第一阶段25天,完成60% 市场铺货;第二阶段15天,再完成15% ;剩下10天,再完成10% ;剩余的15% ,属于钉子户,需要在后期的边维护边开发。


3、速度快:集中优势人力、物力、财力,一鼓作气、兵贵神速的实现高效、快速地开拓市场,完成铺货目标。为了解决高效铺货问题,许多企业有时候从其他市场来抽调人员成立铺货特工队来协助铺货,总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。


4、策略强:铺货讲究策略,首战必胜很关键。缺失匹配的铺货策略,就无法形成高效执行力,队伍容易在不断碰壁挫折中丧失?#20998;盡?#21807;有策略匹配,团队才能?#20998;?#26114;扬,一个胜利接着一个胜利去实现铺货目标。现实中,?#35805;?#37319;取车销、市场突击队、陈列?#27809;弧?#20813;费品尝等组合式的铺货,才更容易成功。许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式,这种模?#35762;?#20165;效果差/成交率低,铺货团队更容?#36164;?#21040;打击,影响工作效率。


▌确定铺货三大标准

没有标准,难以形成合力,难以爆破式的共振效果,难形成震撼式的市场效果。


1、建立铺货管理制度。

明确铺货区域、路线、终端类型、终端数量,明确铺货责任人,规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则,并?#32454;?#25191;行,实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行,要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务,把任务分解到人,每天下午下班时召开晚会点评当?#23637;?#20316;,上交铺货表格并由督导组巡检,关键?#31361;?#21644;关键时候需要销售经理亲?#28304;?#38431;冲在铺货的第一线以鼓舞士气。


2、规范产品陈列标准。

好的陈列与生动不仅能够刺激消费者眼球,而且能够产生市场动作势能,让消费者、终端?#31361;?#24863;受新产品的活跃氛围。所以,明确产品陈列要求,实现产品陈列的最大化和生动化,在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。


3、实行铺货产品一站式服务。

本着谁铺货谁受益,谁铺货谁负责的原则,责任到人“一竿子插到底?#20445;细?#21010;定区域,要求铺货人员不仅要将产品铺到终端(餐饮店和名烟名酒店、小卖部/?#22363;?#31561;)而?#19968;?#35201;想方设法将产品铺给“消费者?#20445;?#19994;务人员带头帮助终端店搞好新品的销售,实现铺货产品的全程跟踪服务,在?#34892;?#38138;货中通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场?#34892;?#23545;接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到、乐意买,真正完成?#34892;?#38138;货。


▌铺货策略是决定铺货成败的关键

一个?#32454;?#30340;将军绝对不以牺牲士兵的性命,来取得战争的胜利。一个优秀的指挥官往往善于择势,而不择与人。所以,匹配策略更容易取得铺货的成功与体现团队的执行力。


1、营造市场声势,化减铺货?#35759;取?/span>

为配合铺货顺利进行,企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势,比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体,充分引起网点关注,?#37096;?#20197;利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点?#26408;?#24215;召开“新品上市会”(品鉴会),邀请政府职能部门、经销商、媒体参加,扩大品牌影响。


2、规范铺货中的推广说辞,体现专业性。

统一说辞与话术在铺货推广中能够高度彰显业务的专业素?#21097;?#32780;且避免业务人员即兴发挥,不着边际。比如自身产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助?#31361;?#21160;销等等。还?#34218;?#32461;酒质特点,最?#20204;肟突?#29616;场品尝下,然后介绍采用什么样的基酒调制,独有工艺是什么,品酒大师的好评等?#20154;?#36766;。


3、新品铺货绝对不是渠道压货,快消多动。

合理铺货量,能够?#27599;突?#20135;生产品快速地动销的错觉感,首轮铺货,一个单品进一件,这样既能保证产品陈列的需要,又能保证?#31361;?#26377;产品销售。由于进货少、进货频率就会高,当然?#31361;?#19981;会主导进货,这时业务必须做好跟踪维护工作。?#35805;?#32456;端网点二次、三次进货是产品成功上市的关键,是建立他们销售积极性的先决条件。对于中小企业来说,在无法大规模投入广告、公关来拉动终端销售的情况下,必须想办法进行现款铺货。现款铺货,容易得到终端?#31361;?#30340;重视,相对容易得到?#31361;?#30340;主推。


4、设计能够打动?#31361;?#30340;活动?#38382;?#19982;政策。

很多终端店看重的有时不是你的产品,而是你铺货时的铺货奖励,根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等,?#27599;突?#24863;觉占便宜,相对而言就容?#36164;?#29616;现金铺货。


5、集中企业资源点上突破,打造示范。

在重点区域市场选择重点终端进行突破,通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老?#31361;?#25110;关系?#31361;?#36827;行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围,树立标杆,凭借形象店的影响力向周边小型终?#26494;?#36879;铺货,达到以点的启动来拉动面的铺货目的,利用?#34892;?#30340;铺货抢占渠道资源。


6、客情关系很重要,客情源于勤奋与执着。

业务员在铺货过程中容易选择关系店,而对陌生店有害怕与?#25191;?#24773;绪,或者一次碰壁就避而远之,这样无形当中就会失去很多?#34892;?#32456;端。业务员在铺货的过程中不仅要充分抓住客情好的店做示范,利用已经进入的店诱导未进入的店,同时也必须迎?#35759;?#19978;,多拜访多沟通甚至帮助陌生店主做些力所能及的事情,来建立关系,增强客情,比如整理货架,打扫卫生、建议如何经营等,通过业务员的勤恳和执着来打动终端,从而实现顺利铺货,不要因为?#31361;?#30340;一次拒绝而失去信心。


7、集中车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。

铺货的时候,可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货,利用人多的团队作战心里,通过铺货车队的游街造势,对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工,通过团队的协同作战实现顺利铺货。


所有这些都是建立不断培训、紧抓计划、总结不足、跟踪指导、不断解决各类终端网点差异性等,来实现市场的高效铺货。

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